"
"לפני שמשקיעים כסף, בכל אפיק שלא יהיה, חייבים לעשות היכרות עם השטח.
לא כי מישהו בא לרמות אותך, אלא כי אי אפשר להצליח בהשקעה כספית, בלי שבוחנים אותה בצורה מעמיקה ומקצועית".
פותחת הגברת יעל פיינגולד, מנהלת המרכז למצוינות עסקית, יועצת, מרצה ומאמנת.
למגוון מתנות חינמיות מבית המרכז למצוינות עסקית – לחצי כאן
יעל משתפת בקלאסה של דוגמא,
שמוכיחה לנו עד כמה חשוב להיות חמושים בידע ובהבנה של התחום המקצועי בו מבקשים להשקיע.
ליוויתי בעלת עסק שרכשה רשת של שלושה סניפים מצליחים.
היא מעולם לא עסקה בתחום, אבל הבטיחו לה שכדאי לקחת הלוואה גדולה,
לקנות עסק מצליח, ומכאן ואילך – לגרוף את ההכנסות.
מי שהבטיח את הדברים,
לא סיפר לה שכדי לגרוף הכנסות מעסק מצליח,
צריך ללמוד את השטח,
ולעבוד חכם ויעיל,
בצורה נכונה ומדויקת.
הלקוחה רכשה את העסק, רק מתוך הבטחות שהוא יניב רווחים,
בלי לבדוק מה גורם לו להיות עסק מצליח, ומה עליה לעשות כדי שהוא ימשיך להניב תוצאות אפקטיביות.
רק אחרי שרכשה את העסק,
הבינה כמה מעט היא יודעת,
וכמה חבל שלא למדה אותו לפני שנכנסה אליו.
חודשים ספורים אחרי ההשקעה הגדולה הראשונית,
התברר לה שזאת הייתה בסך הכל יריית פתיחה,
וכדי להמשיך לתפעל את העסק,
צריך להמשיך ולהזרים כספים.
יש צורך בקניית סחורה חדשה לעונה הבאה,
בעלות גבוהה מאוד.
ועוד הרבה הוצאות נוספות".
איך אפשר לחסוך את ההפתעה הזאת, ולהימנע מהשקעה של הכסף באפיק שיפתיע אותנו לרעה?
פיינגולד מסבירה שהתשובה מונחת בתוך השאלה.
אפיק השקעה לא אמור להפתיע אותנו.
אנחנו אמורים לערוך איתו היכרות מעמיקה לפני שנניח בו כסף.
"הכישלון יכול היה להיחסך מהלקוחה באמצעות שני דברים חשובים.
קודם כל,
להתייעץ מראש לפני הרכישה,
בין אם זה רואה חשבון שבקיא בתחום,
ובין אם זה יועץ עסקי שמכיר את תחום ההשקעה הרלוונטי,
את העונתיות, הרווחיות ושולי הרווח, ומונח בנישה הספציפית".
הדרך השניה להימנע מכישלון כלכלי שכזה, הוא להיפגש עם אנשים מהשטח.
"כשמבטיחים לך רווח של שבעת אלפים בחודשיים,
תמורת עבודה של שעתיים ביום,
צאי לבדוק נשים שנמצאות גם הן במשבצת הזאת.
אחרי שתפגשי אותן,
הן יספרו לך כמה זמן לקח להגיע להישג הזה.
סביר להניח שהן יספרו לך על שנים ארוכות של עבודה עקבית,
רכישת טכניקה ומיומנויות,
והתפתחות אישית ומקצועית בלתי פוסקת, עד שהגיעו להשיג הזה…
הבעיה המרכזית היא שאנחנו מקשיבים לאנשי השיווק ולא לאנשים מתוך השטח.
זה לא שאנשי השיווק מתכוונים לשקר עלינו.
זאת מציאות קיימת שאנשים עובדים קצת ומרוויחים הרבה.
אבל אנשי השיווק לא מספרים על הדרך שצריך העובד לעבור, כדי להגיע להכנסה גבוהה במינימום עבודה.
אנשי השיווק מספרים את שורת המחץ שאנחנו כל כך רוצים לשמוע,
ואנחנו לא טורחים לברר את כל הסיפור שקודם לשורת המחץ הזאת.
אז לא באים לעקוץ אותנו?
פיינגולד משוכנעת שברובם המכריע של המקרים – התשובה היא לא.
אנשים לא באים לעקוץ, אלא מספרים חלק קטן מהסיפור.
"נתייחס שוב לדוגמא שהעליתי בתחילה.
הצעירה שרכשה עסק מצליח, עשתה עסקה עם פוטנציאל טוב.
איש לא שיקר אותה.
אבל איש גם לא טרח להסביר לה שכל חצי שנה צריך להשקיע הון קטן בסחורה חדשה.
את המידע הזה היא הייתה צריכה לברר בעצמה אצל מישהו שבקיא בתחום.
הבעיה האמיתית היא שאנשים לא רוצים לעקוץ,
אלא מפרסמים רק את החלומות שהלקוחות לא מעוקצכם!
אנשי השיווק מספרים את שורת המחץ שאנחנו כל כך רוצים לשמוע,
ואנחנו לא טורחים לברר את כל הסיפור שקודם לשורת המחץ הזאת רוצים לקנות.
ההפסד של הלקוח מגיע כאשר מי שמוכר את החלום,
מוכר רק חתיכה קטנה מתוך המידע הרחב,
ומי שקונה את המידע,
אינו טורח לברר את התמונה השלמה.
כך גם מי שמוכר שעתיים עבודה תמורת רווח פסיבי של אלפים רבים ושמנים.
הוא אינו משקר.
זאת אמת.
הוא רק לא מספר על כך שנדרשת השקעה,
מחשבה ופעילות נכונה,
כדי להגיע למצב הזה".
לנו, בתור צרכנים, נוח להישאב למקום קסום של חלומות על רווח גבוה, ללא מאמץ כמעט.
פיינגולד מפרטת:
"כשאת נפגשת עם אדם שמפרסם השקעה לרכישה,
עלייך להבין מראש שהדבר שהוא מציע למכור לך,
הוא רק נקודת המפגש ביניכם. מעבר לדברים שעולים על פני השטח,
ישנם חלונות ענקיים נוספים, שככל שאגדיל אותם כך יגדל הסיכוי שלי לא להיעקץ.
ישנם דברים שהמוכר אינו יודע,
והלקוח יודע, וכן להיפך,
דברים שהמוכר יודע והם מוסתרים מהלקוח.
לכן ככל שאגדיל את החלונות, הסיכוי להיעקץ יפחת. איך אגדיל את החלונות הללו?
אלך לאנשים שמכירים את החלונות מקרוב,
ובתרגום סימולטני:
אם מציעים לי להשקיע כסף גדול בעסק בתחום האופנה – אלך למישהי שמחזיקה עסק בתחום הזה,
או ליועץ עסקי שמכיר את התחום, ואעשה עבודת שטח"
עבודת שטח
כשעושים עבודת שטח מעמיקה, לפעמים מגלים שאנחנו עומדים להשקיע את הכסף שלנו בחלום שלא יעלה בקנה אחד עם המציאות.
"ניקח דוגמא קלאסית של השקעה ברכישת מוצרי טיפוח לצורך מכירה", מציעה פיינגולד.
"מספרים לך על שושי, קולגה מחדר המורות, שמרוויחה סכום אסטרונומי ממכירת המוצרים.
מה ששוכחים לספר לך זה ששושי מונחת בתוך חברה עם יכולת כלכלית גבוהה וראש גדול.
יש לה מאגר שכנות ענק שאוהב את המוצרים וקונה אותם בכיף.
יש לה משפחה מורחבת ענקית שמזמינה את המוצרים בלי הפסקה.
לשושי עצמה אין ילדים עדיין,
כך שהיא יכולה להשקיע שעות ארוכות במכירות.
לשושי יש גם כריזמה סוחפת וכושר שכנוע אגדי.
היא מאמינה במוצרים ורואה את התועלת שהם נותנים, ולכן מצליחה לכבוש זירה אחר זירה.
האם לך יש את כל הנתונים והיכולות בשביל להרוויח כמו שושי?
את הדוגמא הזאת נמיר עכשיו לעסקים גדולים ומשמעותיים,
כמו השקעות נדל"ן למשל.
לפני שמבצעים רכישה או השקעה,
חשוב לראיין אנשים אמיתיים ולברר מולם מה העבודה דורשת מהם,
ובנוסף, להתייעץ עם אנשי מקצוע שמכירים את התחום לעומק.
פעולה כזאת תוכל להגדיל את חלון המידע שלנו ולעזור לנו לבחון כמה משאבים יש לנו".
זהירות, עוקץ לפניך!
אחד הטריקים היותר משמעותיים שמאפיינים עוקץ זאת האשליה שההזדמנות היא חד פעמית,
ולא תחזור שוב.
"צריך להיזהר מלפעול מתוך לחץ של זמן", מזהירה פיינגולד.
"הזדמנויות טובות תמיד יש, וגם אם נחמיץ הזדמנות מוצלחת,
זה עדיף מאשר להסתכן בעוקץ. הכלל הוא לא להיכנס לעסקה כי מפחדים להפסיד אותה.
זאת תהיה הסיבה לחתום על ביצוע עסקה.
לאחר שליוויתי אין ספור עסקאות של מסעדות וחנויות,
אני יכולה להעיד שעסקה מוצלחת,
אינה בהכרח מוצלחת באופן אובייקטיבי.
פגשתי לקוח שרכש מסעדה כושלת שדשדשה בחוסר הצלחה,
והזניק אותה לממדים גבוהים של הצלחה.
איך?
היתה לו רשת של חמישה סניפים בתחום,
והוא ידע כיצד לתפעל את העסק באופן שיניב רווח מקסימאלי.
האם רכישת המסעדה הכושלת הייתה עסקה משתלמת?
בשביל אחד לא, ובשביל אחר כן.
מדובר בעניין של התאמה ושל עבודה נכונה".
פיינגולד מזכירה שכאשר עובדים חכם, בשיקול דעת, ובלי לקפוץ להרפתקאות שלא מכירים,
רק כי הסוף נשמע ורוד – אפשר להצליח.
"אם יש תחום שנשמע לי קסום ואני לא מבינה בו, זה לא אומר שאני לא אצליח בו,
אבל זה כן אומר שלא חכם לבצע את העסקה, רק כי היא נשמעת ורודה, בלי לקחת אחריות.
לקיחת אחריות מתבטאת בלמידה של הנושא, או בתשלום לאדם מומחה שלמד את התחום במקומי,
ויכול לתת לי מידע.
בכלל, ברוב הפעמים, במיוחד בתחומי ההשקעות,
עדיף לשלם לאחרים על הטעויות שלהם,
מאשר לשלם על הטעויות שלי, כי בסופו של דבר,
תשלום עבור הטעויות שלי תמיד ייצא יותר,
ולרוב יהיה גם כרוך בזמן יקר, באיבוד האמון בעצמי ובתסכול רב".
